Wie erstellst Du eine Makroumwelt-Analyse für Dein Unternehmen mit STEP?

Die erste Frage ist – warum sollten wir das tun? Der Grund ist einfach. Kein Mensch und kein Unternehmen bewegt sich im luftleeren Raum. Es passieren viele Dinge im weiteren Umfeld Deines Unternehmens, die nicht unter Deiner Kontrolle sind und die große Auswirkung haben können auf Dein Unternehmen und die Deine Strategie berücksichtigen sollte. Genau diese Dinge formen die Makroumwelt.

Die bekanntesten sind die „Megatrends“ wie die Bevölkerungsentwicklung oder technische Entwicklungen wie Mobiles Internet 5G. Ein topaktuelles Thema ist die „Digitale Revolution“ oder „Digitalisierung„. Diese ist so umfassend, das kein Unternehmen in irgendeiner Form daran vorbei kommt. Sie kann eine Bedrohung sein oder eine Chance. Was von beiden es ist, das hängt davon ab wie die Strategie darauf reagiert.

Die Lösung dafür ist ein systematisches „Scannen“ der Makroumwelt mit der STEP-Methode. Sie wird auch PEST-Analyse genannt oder als Variation PESTEL. Und die die Bestimmung der Relevanz und die Ableitung von Handlungsoptionen, ohne dieses ist die Analyse wertlos.

3 Schritte zur Makroumwelt-Analyse

Systematisches Scannen der Makroumwelt
Wir suchen mit Hilfe der STEP-Methode in relevanten Informationsquellen. STEP = Soziologisch, Technologisch, Wirtschaftlich (Economical), Politisch. Und Du kannst Deine eigenen Variationen entwickeln mit Deinen spezifischen Themen! Dieser Scan gibt Dir eine erste Idee welche Themen für Dich relevant sind und weiter vertieft werden sollten. Dabei nehmen wir den Ist-Zustand auf und
Selektion der relevanten Faktoren
Dieser Schritt erfordert nicht nur Analyse sondern auch Phantasie. Nicht immer sind die Auswirkungen offensichtlich. Wir suchen nach Faktoren die a) hohe Unsicherheit haben und b) eine große Auswirkung, positiv wie negativ.
Handlungsoptionen in Strategie aufnehmen
Für die selektierten Faktoren werden mögliche Reaktionen definiert, die Teil der Strategie werden. Manche Aktionen sind in jedem Fall sinnvoll, manche nur nach Eintreten bestimmter Bedingungen.

Wer braucht das?

Relevant ist diese Makroumwelt-Analyse für jedes Unternehmen, gleich welcher Branche und welcher Größe! Die Unterschiede liegen im Umfang und den abgeleiteten Aktionen. Ein kleines bis mittleres Unternehmen KMU im Technologiebereich wird eine umfassendere Analyse vornehmen wollen als ein 3-Personen-Unternehmen. Das Vorgehen bleibt aber das gleiche.

Selbst für Einzelpersonen ist diese Analyse relevant! Was bedeuten die aktuellen Veränderungen für unsere Lebensweise, unser Wohnorte und unsere Berufe? Welche Chancen und Risiken ergeben sich in den nächsten Jahren und was sollen wir tun? Auch als Einzelperson oder Familie habe wir eine Makroumwelt!

Die Analyse kann ein großes Projekt sein oder eine Sache von einer Stunde. Wichtig ist, das es nicht beim Scannen bleibt sondern das auch Handlungsoptionen gefunden werden! Und wie so oft gilt – der geistige Prozess zählt, nicht produziertes Papier.

Kontext

Strategie ist keine exakte Wissenschaft

Leider funktioniert Strategie nicht so wie Mathematik. Sie erfordert Denken in Zusammenhängen. Und jeder Mensch hat eine andere Basis für strategisches Denken, basierend auf Wissen, Erfahrung und Zielen. Du musst Deinen eigenen Ansatz finden und die Menschen um Dich herum mitnehmen. Und ihre Ideen ernst nehmen!

Schritt 1: Systematisches Scannen der Makroumwelt mit STEP

Wenn wir Nachrichten lesen, dann denken wir uns immer mal wieder „Hm, das klingt ja so als ob es für mein Unternehmen relevant ist.“ Aber aus diesem Gedanken werden selten Taten abgeleitet. Es bleibt dem Zufall überlassen, welche Themen wir finden beim Stöbern. Daher brauchen wir eine systematische Methode.

Die Grundidee dabei ist, das wir gezielt in bestimmten Themenbereichen suchen, die großes Potential für Veränderung haben. Dazu hat sich das STEP oder PEST Modell bewährt. Nachdem erst einmal eine Analyse für Dein Unternehmen vorhanden ist, dann zeichnet sich wahrscheinlich auch eine eigene Systematik ab, die wiederverwendet werden kann.

STEP oder PEST

Die vier Themenbereiche, für die die Abkürzung steht, werden im folgenden erklärt sowie Variationen dazu. Konkrete Fälle werden mit möglichen positiven Aspekten (Chancen) und möglichen negativen Aspekten (Risiken) illustriert. Die Bereiche sind:

Soziologisch. Alles was mit den Menschen und der Gesellschaft zu tun hat.
Technologisch. Das technische Umfeld wie neue Entwicklungen.
Wirtschaftlich (Economics). Das wirtschaftliche Umfeld wie Konjunktur.
Politisch. Das politische Umfeld wie Regulierung.

Nicht immer sind die Auswirkungen klar den Bereichen zugeordnet. In der Hauptsache ist der Brexit ist ein politischer Faktor, kann aber auch wirtschaftliche und soziologische Aspekte haben. Diese Überschneidungen können in der Analyse der Auswirkungen berücksichtigt werden. Die Makroumwelt ist komplex und selten sind Dinge einfach und klar. Um so wichtiger ist die systematische Analyse!

Beispiele

Beispiele: „Soziologisch„

Gesellschaft:

Ein gesteigertes Bewusstsein für „Work-Life-Balance„. Menschen arbeiten zunehmend in Teilzeit, nehmen Auszeiten, wechseln zu Jobs, in denen sie sich wohler fühlen.
- Mögliche Auswirkung: Wie kriege und halte ich die Experten, die ich brauche?
  - Chance: Was kann ich tun um solche Bedingungen zu bieten?
  - Risiko: Mein Geschäftsmodell gibt das nicht her – was kann ich tun?

Demografischer Wandel – eine alternde Gesellschaft.
- Mögliche Auswirkung: Wie passen meine Angebote dazu?
  - Positiv: Welche Produkte kann ich für den Senioren-Bereich anbieten?
  - Negativ: Mein Geschäftsmodell spricht junge Leute an.

Beispiele: „Technologisch„

Technologie:

Es gibt immer mehr Anwendungen von „Künstlicher Intelligenz“ (Software zur Verarbeitung komplexer Informationen). Diese übernehmen Funktionen, die früher Menschen vorbehalten waren.
- Mögliche Auswirkungen: Ganze Berufsbilder verändern sich durch den Einsatz dieser Technologie.
  - Chancen: Was kann Künstliche Intelligenz für Dein Unternehmen tun?
  - Risiken: Was bedeutet das zum Beispiel für die Kreditvergabe durch Banken?

Soziale Medien werden immer mehr genutzt und es kommen immer wieder neue Plattformen auf den Markt. Facebook, Instagram, TikTok …
- Mögliche Auswirkungen: Als Individuen und Unternehmen müssen wir entscheiden, ob und wie wir solche Plattformen nutzen wollen.
  - Chancen: Können wir soziale Medien sinnvoll einsetzen?
  - Risiken: Ist es den Aufwand wert?

Beispiele: „Wirtschaftlich“ (englisch: „Economical“)

Wirtschaftliches Umfelde:

Risiko einer Rezession
- Auswirkungen: Mögliche finanzielle Risiken.
- Chancen: Kann das Unternehmen Angebote machen, die speziell in einer Rezessions-Situation gebraucht werden?
- Risiken: Gibt es große Kunden, die plötzlich wegfallen können?

Immobilienpreise
- Auswirkung: Private oder unternehmerische Entscheidungen „Kaufen oder Mieten“ binden langfristig mit hohen Geldbeträgen.
  - Chancen: Ist kaufen eine sinnvolle Geldanlage?
  - Risiken: Zu welchem Zeitpunkt ist kaufen die richtige Option?

Beispiele: „Politisch„

Politisches Umfelde:

Das umfasst Gesetzen, internationale Entwicklungen und Regulierung. Zum Beispiel:

UK verlässt die EU – der „Brexit„.
- Auswirkungen: Die Beziehungen zum sechstgrößten Land (nach BIP) verändern sich möglicherweise massiv.
  - Chancen: Der Zugang von UK-basierten Konkurrenten zum EU-Markt kann erschwert werden und dem eigenen Unternehmen Möglichkeiten eröffnen.
  - Risiken: Verlust von Kunden in UK wegen höherer Preise durch fehlende Handelsabkommen.

Das „EU–US Privacy Shield„, das den Datenschutz zwischen der EU und den USA regelt, kann durch Gerichtsurteile in Frage gestellt worden. Dies ist schon mit dem Vorgänger-Abkommen „Safe Haven“ passiert.
- Auswirkungen: Dienste wie Google Docs können rechtlich problematisch werden.
  - Chancen: EU-basierte Dienste können Vertrauen bei Kunden und langfristige Rechtssicherheit sicher.
  - Risiken: Hohe Kosten und Aufwand für rechtssichere Lösungen.

PESTEL

Wie PEST, mit zwei zusätzlichen Bereichen:

Umwelt (Environmental). Umweltschutz, ökologisches Handeln, Klimawandel …
Rechtlich (Legal). Gesetzeslage, Schutz von geistigem Eigentum …

Beispiele: „Umwelt“ (englisch „Environmental“)

Energieverbrauch
Plastik-Vermeidung

Beispiele: „Rechtlich“ (englisch „Legal“)

DSGVO / GDPR
Verbraucherschutz

Deine eigene Variationen

Natürlich gibt es noch weitere Varianten, zum Beispiel STEEP (Sozial, Technologisch, Wirtschaftliche (Economical), Umwelt (Environmental), Politisch. Solche Variationen entstehen zum Beispiel für bestimmte Unternehmenstypen oder als Antwort auf aktuelle Entwicklungen und Trends.

Die hier aufgeführten Standardmethoden zur Analyse der Makroumwelt sind sehr generell. Die Differenzierung findet während der Analyse statt. Am Anfang betrachtet man einen großen Bereich an, findet relevante Themen und verfeinert sie weiter.

Hier ein paar Ideen für Deine eigene Makroumwelt-Analyse:

Ein Entwicklungsteam in einem Unternehmen? EVIH! Denn die Umwelt wird nicht nur auf der Makroebene analysiert, es kommt immer darauf an aus welcher Perspektive man schaut! Welche neuen Pläne und Entwicklunge gibt es in der näheren Umgebung und wie könnten sie sich auf das Team auswirken?
- Einkauf
- Vertrieb
- IT
- HR
Ein Einzelhandelsgeschäft in der City? ZISO!
- Zulieferer
- Immobilien
- Stadtplanung
- Online-Handel

Informationsquellen für die Makroumwelt-Analyse mit STEP

Welche Informationsquellen nützlich sind hängt vom konkreten Fall ab. Eine bewährte Praxis ist es, mit den großen Themen anzufangen und die Suche zu verfeinern. Und natürlich branchenspezifische Informationen zu nutzen! Beispielhafte Quellen:

Schritt 2: Wie finde ich heraus was für mein Unternehmen relevant ist?

Die erste STEP-Analyse ist der Startpunkt, nicht das Endergebnis! Wieviel Aufwand Du in den nächsten Schritt investierst kommt ganz auf Dein Ziel an und Deine Risiken an.

Nur der erste Teil ist wirklich notwendig – die Kreativität! Triff Dich mit Deinem Team oder Menschen aus verschieden Positionen, nehmt euch 2-4h Zeit und nutzt eure Erfahrung, euer analytisches Denken und eure Kreativität!

Erfahrung, Analyse, Kreativität!

Geht die großen Themen aus der STEP-Analyse durch und bringt sie in euren Zusammenhang. Wie betrifft zum Beispiel der demografische Wandel für Deine Kunden? Müsst ihr handeln und wenn ja – wie?

Ihr werden große und kleine Fragen, Probleme und Risiken finden. Und neue Ideen! Ihr könnt sie mit einer der folgenden Methoden auf ihre Relevanz bewerten.

Unsicherheit und Effekt in der Makroumwelt

Diese Technik ist aus der Szenariomethode „ausgeliehen“. Am besten an einer Wand mit PostIt’s! Schreibt auf die PostIt’s die Themen, die ihr gefunden habt und macht sie so spezifisch, das sie sinnvolle Handlungsfelder ergeben.

STEP Makroumwelt Analyse - Matrix Unsicherheit und Einfluss

Die vertikale Achse beschreibt den Effekt. Wie stark ist die Auswirkungen dieses Themas auf Dein Unternehmen?
Die horizontale Achse beschreibt die Unsicherheit, die mit dem Thema verbunden ist. Weisst Du schon was passieren wird? Oder nicht?

Damit ergeben sich vier verschiedene Schwerpunkte:

Starker Effekt, niedrige Unsicherheit Es wird viel passieren, aber Du weisst was es ist. Maßnahmen planen!	Starker Effekt, hohe Unsicherheit Es wird viel passieren, aber Du weisst nicht was und wie. Hier liegt das größte Risiko! Weiter analysieren, Fokus auf diesen Bereich!
Schwacher Effekt, niedrige Unsicherheit Es wird wenig passieren und Du weisst was es ist. Es gibt wahrscheinlich wichtigeres …	Schwacher Effekt, hohe Unsicherheit Es wird wenig passieren, aber Du weisst nicht was und wie. Weiter analysieren – wenn die wichtigen Dinge erledigt sind.

MoScoW

Diese Technik kann mit der Unsicherheits-Effekt-Matrix kombiniert werden. MoScoW ist die Abürzung für:

Must have. Müssen wir auf jeden Fall tun!
Should have. Sollten wir tun.
Could have. Könnten wir haben – wenn alles andere schon erledigt ist.
Would NOT have. Werden wir NICHT haben.

Markiere die Post-It-Zettel mit diesen Kategorien.

Schritt 3: Wie verbinde ich die STEP-Analyse mit meiner Strategie?

Jetzt hast Du eine Liste von spezifischen Themen, die durch Deine Makroumwelt gesteuert werden. Du hast die Umgebung Deines Unternehmens systematisch gescannt, hast Themen verfeinert und bewertet. Du weisst nun, welche Themen wichtig sind für Dich, aber das alleine reicht noch nicht.

Es gibt wahrscheinlich einfache Themen, die mit relativ wenig Aufwand erledigt werden können. Diese solltest Du als Aktionspunkte in Deinen Arbeitsprozess aufnehmen, zum Beispiel Kanban oder Scrum. Oder die gute alte ToDo-Liste.

Dann gibt es Themen, die komplexer sind. Teile können schon erledigt werden, für andere Teile fehlen noch Informationen. Diese Themen müssen in die mittelfristige Planung einfliessen, zum Beispiel in Deinen Portfolio-Prozess.

Zum Schluss bleiben die die großen Themen, die mit hoher Unsicherheit behaftet sind. Für diese ist die Strategie zuständig.

Frühwarnsysteme

Nicht alle Themen müssen sofort erledigt werden. Wenn ein umfangreiches Thema eine hohe Unsicherheit hat, dann kannst Du ein „Frühwarnsystem“ etablieren.

Szenarien

Eine umfassendere Lösung ist die Szenario-Methode.

Wie geht es jetzt weiter?

Die Makroumwelt bleibt nicht stehen – aber sie entwickelt sich langsam. Du solltest den Prozess in regelmäßigen Abständen wiederholen. Als Seiteneffekt wirst Du neue Ideen für Dein Unternehmen erhalten! Und Du wirst erstaunt sein, was Du mit Deinem Team über die Zukunft herausfindest.

Wenn Du Unterstützung suchst für diesen Prozess findest Du hier Angebote.

FAQ

Wie oft sollte ich diese Analyse durchführen?

Regelmäßig, zum Beispiel einmal im Jahr.

Wer sollte an der Analyse beteiligt sein?

Viele! Vertraue der Erfahrung und den Fähigkeiten Deines Teams und darüber hinaus. Das Ergebnis wird besser als wenn die Analyse durch eine einzelne Person erfolgt.

Gibt es auch andere Methoden?

Ja, aber diese Methode hat den Vorteil das sie systematisch ist, aber der Aufwand einfach an den Zweck angepasst werden kann.
Es gibt die Möglichkeit, Menschen nach ihren Meinungen und Erfahrungen zu fragen, ohne die Systematik von STEP. Das birgt das Risiko, wichtige Dinge zu übersehen.
Und es gibt komplexe Prozesse zur „Voraussicht“ (Foresight), diese sind für größere Unternehmen geeignet.
Und es gibt die Szenario-Methode, die umfassender ist als die hier vorgestellten drei Schritte (die zur Szenario-Methode dazu gehören).

Ist STEP das gleiche wie eine SWOT Analyse?

Nein. STEP (und Varianten) dienen dem systematischen Scannen der Umwelt. SWOT ist eine Analyse der internen und externen Stärken und Schwächen. STEP kann (und sollte) eine Grundlage sein für SWOT, ist aber kein Ersatz.

Was ist besser, STEP oder PESTEL?

Es kommt auf die Aufgabenstellung an. STEP ist ein sehr grobes Netz, PESTEL berücksichtigt zwei weitere Aspekte. Beide Methoden sind nur grobe Vorgaben und ein Hilfsmittel, keine Garantie für Vollständigkeit!